O mês do Pride, que inicia neste 1º de junho, celebra as conquistas e lutas da população LGBTQIA+. Nos últimos anos, a adesão de empresas e marcas a essa causa tem sido um fator decisivo para amplificar essa celebração. O orgulho LGBTQIA+ transcendeu as paradas de rua e invadiu as redes sociais de grandes empresas, que passaram a adotar filtros de arco-íris em seus logos e a promover diversas ações de marketing temáticas, inclusive para além do feed.
A Bistrô foi uma das patrocinadoras da Parada de Luta LGBTQIA+ de Porto Alegre, em 2023
A inserção do orgulho LGBTQIA+ no "calendário do varejo" e a associação das marcas às pautas de diversidade e inclusão tornaram-se um briefing recorrente nas agências de publicidade no país onde ocorre a maior parada LGBTQIA+ do planeta, em São Paulo, movimentando aproximadamente 400 milhões de reais por ano. Um cenário em que as empresas passaram, inclusive, a enfrentar críticas de pinkwashing, tendo questionados seus compromissos reais com o tema. A chegada do ESG como um imperativo para a governança contemporânea reforçou a necessidade de programas estruturados de combate à discriminação e promoção da Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI) nas organizações.
Recentemente, no entanto, uma matéria do Meio e Mensagem destacou uma tendência preocupante: marcas estão adotando uma postura mais cautelosa em suas ações durante o Mês do Orgulho LGBTQIA+. Nos Estados Unidos, redes como a Target reduziram significativamente suas iniciativas devido a boicotes de grupos conservadores e pressões de investidores ativistas. Essa "virada de chave" não é um fenômeno isolado – e reflete um movimento global de recuo em relação às campanhas de apoio à diversidade.
Chegamos a 2024 em um zeitgeist moldado por novas forças. A guinada conservadora em diversos países, acompanhada pela maior vocalização destes segmentos da sociedade, tem construído uma reação organizada (e, muitas vezes, profundamente ressentida) à visibilidade conquistada por grupos historicamente minorizados, especialmente a população LGBTQIA+. Esse movimento, amplificado por sistemas de comunicação bem estruturados, influenciadores e veículos de mídia, instrumentalizou a pauta dos direitos civis e representatividade pela disputa política no campo dos costumes proposta pela Alt-Right no mundo inteiro.
No Brasil, um exemplo emblemático dessa mudança foi a campanha do novo Polo da Volkswagen em 2022, que apresentou um casal gay como protagonista. A campanha gerou grande repercussão nas redes sociais, expondo a polarização do país. A reação negativa foi intensa, destacando como as iniciativas de inclusão podem enfrentar resistências organizadas e politicamente instrumentalizadas.
A campanha do novo Polo que incluía um casal gay na comunicação gerou grande reação conservadora.
Como estrategista de comunicação, posso dizer que, na Bistrô, acreditamos que as marcas devem buscar suas verdades e navegar nesse território com autenticidade. A bandeira do arco-íris no feed é importante, mas ações efetivas são ainda mais poderosas. Ceder a pressões reacionárias, a longo prazo, é prejudicial para a construção das marcas. Em um mundo onde o ESG se torna balizador dos investimentos, os compromissos com a diversidade e inclusão não podem ser deixados de lado.
As cores da bandeira LGBTQIA+ representam valores essenciais para construir empresas conectadas com o público, capazes de atrair e reter talentos e se destacar em um cenário competitivo. Novos olhares e vivências nas organizações e na comunicação não são "cosméticos"; são estruturantes para marcas que querem ser relevantes no julgamento – implacável – do tempo.
A mesma reportagem do Meio & Mensagem destaca também que, apesar do recuo de algumas empresas, a inclusão da comunidade LGBTQIA+ no marketing ao longo do ano inteiro está se tornando mais comum. Marcas que adotam uma abordagem genuína e consistente conseguem construir uma conexão mais forte com seu público, refletindo a importância da diversidade não apenas durante o Mês do Orgulho, mas todos os dias.
Como um homem gay noivo, que se casará em 2024 graças a um direito garantido no Brasil pelo STF há pouco mais de 10 anos, percebo que qualquer recuo na aceitação pública das conquistas de direitos civis e da visibilidade de pessoas LGBTQIA+ provoca medo. Um temor que revela a certeza de que os direitos não estão garantidos e que a luta é contínua. Da minha trincheira, trabalhando com comunicação feita com responsabilidade social e compromisso com a construção de marcas sustentáveis, eu não arredo o pé. Este mês, afinal, não é apenas sobre estampar a bandeira do arco-íris; é sobre viver os valores que ela representa todos os dias.
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