Em meio às Olimpíadas de Paris, cabe uma reflexão sobre o espaço que o esporte ocupa em nossa cultura e como as marcas têm se posicionado para afirmar ou desconstruir visões estereotipadas sobre a atividade esportiva. Os Jogos, tradicionalmente um símbolo de excelência atlética, também nos oferecem uma oportunidade de repensar os valores que atribuímos ao esporte e seu impacto em nossas vidas.
Em recente episódio do podcast "Vibes em Análise", os psicanalistas André Alves e Lucas Liedke discutem profundamente como o esporte transcende o condicionamento físico, atuando como uma válvula de escape para a agressividade e a competição. Eles ressaltam a importância do esporte na sublimação desses impulsos, transformando-os de maneira saudável e construtiva, contribuindo significativamente para o bem-estar mental e emocional. No entanto, também alertam para os perigos da cultura de ultraperformance, onde a superação constante se torna um fim em si mesma. Somos constantemente bombardeados por comparações nas redes sociais, criando uma pressão incessante para alcançar metas cada vez mais altas, o que gera uma ilusão de controle em um mundo bastante caótico e imprevisível.
De forma geral, as marcas esportivas têm uma tradição de explorar essa dinâmica de superação, promovendo a ideia de que a vitória e a performance são os objetivos principais. Em algumas modalidades esportivas no Brasil, por exemplo, tem se observado um investimento maior das grandes marcas como patrocinadoras de competições de amadores, o que tem gerado inclusive uma migração de atletas profissionais para esses certames. De alguma forma, o que acontece é uma inversão de valores pautada pela cultura do status e da ultra performance – ser "apenas um fã de esporte" não é mais suficiente. É preciso sempre mais números, mais metas a serem superadas, mais aplicativos para registro destas performances e, claro, mais produtos que deem conta de um modelo de vida que pressiona pelo desempenho.
Igualmente necessário também reconhecer a ampla gama de benefícios do esporte na individualidade e na promoção de uma certa coesão social. A prática esportiva não só promove a saúde física e mental, mas também fortalece a identidade e a sensação de pertencimento. Celebra as pequenas conquistas diárias, oferecendo um senso de realização pessoal e autoestima.
Nesse contexto, a Kolosh, cliente da Bistrô que integra o Universo Dakota, apresenta seu novo posicionamento de mercado com a campanha "Tênis do Meu Jeito", protagonizada pela atriz Paolla Oliveira. A campanha celebra a diversidade na prática esportiva, promovendo a ideia de que não existe um jeito "certo" de fazer esporte – o importante é começar e desfrutar dos benefícios que ele pode trazer.
Paolla Oliveira, em particular, tem se destacado como uma defensora de uma relação mais saudável e menos pressionada das mulheres com seus próprios corpos. Sua participação na campanha da Kolosh reflete essa filosofia, mostrando que o esporte pode ser inclusivo e acessível para todos, independentemente do nível de habilidade ou desempenho. A campanha "Tênis do Meu Jeito" desafia a exclusividade e a pressão da superação constante, convidando todos a descobrirem e valorizarem o esporte à sua maneira.
As Olimpíadas de Paris nos oferecem um momento para celebrar os benefícios do esporte, enquanto permanecemos alertas à supervalorização da performance. A Kolosh, com sua nova campanha, exemplifica como as marcas podem contribuir para um discurso de valorização da autoestima e da construção de laços através do esporte, promovendo uma mensagem de inclusão e diversidade que honra o espírito original dos Jogos Olímpicos.
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